Você já viu uma publicação com milhares de curtidas e, quando abriu os comentários, encontrou uma resposta de uma marca que acabou chamando ainda mais atenção do que o conteúdo original? Isso não é mais uma coincidência.
Marcas como Duolingo, Ryanair, Netflix e Wendy’s transformaram os comentários em uma extensão da própria estratégia de conteúdo. Em vez de esperar que as pessoas cheguem até o perfil da empresa, elas entram nas conversas que já estão acontecendo e encontram o público onde ele está.
Nesse artigo, você verá que essa mudança faz sentido em um cenário em que as redes sociais se tornaram espaços de descoberta. Uma pesquisa da Sprout Social realizada em 2025 mostrou que 41% da Gen Z pesquisada utiliza redes sociais primeiro quando procura informações, acima dos mecanismos de busca tradicionais, e 37% dos consumidores preferem as redes sociais para buscar avaliações e recomendações de produtos.
Ou seja, a conversa nos comentários também pode ser uma porta de entrada para uma marca.
Por que as marcas começaram a disputar espaço nos comentários?
Durante muito tempo, a estratégia das empresas era simples: publicar no próprio perfil e esperar que o algoritmo entregasse aquele conteúdo. Só que as redes sociais ficaram mais saturadas, milhares de empresas publicam todos os dias e conquistar atenção no feed ficou cada vez mais difícil.
Os comentários oferecem uma alternativa interessante: entrar em uma conversa que já possui audiência.
Em vez de criar um post esperando que alguém apareça, a marca pode encontrar uma publicação que já está movimentando seu público e participar dela com uma resposta relevante, engraçada, inteligente ou inesperada.
É uma mudança de lógica: em vez de esperar a audiência chegar até você, você vai até onde a audiência já está.
Quando o comentário vira o verdadeiro conteúdo
O mais interessante dessa estratégia é que o comentário não precisa necessariamente levar alguém para o perfil da marca, ele próprio pode ser o conteúdo.
Uma resposta inteligente pode receber milhares de curtidas, ser respondida por outras pessoas e até virar print, meme ou publicação em outra rede.
Esse comportamento já ganhou tanta força que o próprio setor de marketing passou a tratar a seção de comentários como um espaço estratégico de comunidade e descoberta. A Sprout Social descreve os comentários como um ambiente de construção de comunidade, feedback e descoberta de audiência.
Em alguns casos, o post original acaba funcionando quase como o palco, enquanto a marca rouba a cena nos bastidores.
Duolingo, Ryanair e outras marcas entenderam o jogo
O Duolingo é um dos exemplos mais conhecidos de marca com personalidade própria nas redes. A empresa utiliza seu mascote e uma linguagem extremamente característica para interagir com usuários e outras marcas.
A estratégia não está limitada aos conteúdos publicados no próprio perfil. O Duolingo também participa de conversas externas, utilizando humor e referências culturais para manter a personalidade da marca.
A Ryanair segue uma lógica parecida, principalmente no TikTok, utilizando respostas provocativas e humor para interagir com passageiros e situações relacionadas às viagens.
O resultado é interessante porque essas empresas não parecem estar simplesmente “fazendo publicidade”. Elas parecem estar participando da internet como qualquer outro perfil. Além disso, elas comentam e criam relações entre elas, aumentando ainda mais o share das marcas.
É justamente essa naturalidade que chama atenção.
Até outras marcas estão entrando na conversa
A estratégia também começou a gerar interações entre empresas.
Um exemplo citado em análises recentes de marketing social envolve o Duolingo e a Netflix, em que uma resposta da Netflix Gold em um conteúdo do Duolingo ultrapassou 25 mil curtidas.
Esse tipo de interação mostra uma nova possibilidade: as marcas também podem usar os comentários para conversar umas com as outras, criando pequenos momentos de entretenimento que acabam sendo consumidos pela própria audiência.
Não é necessário produzir uma campanha milionária para criar uma interação memorável.
Mas entrar nos comentários não significa comentar em qualquer lugar
Aqui está o principal cuidado, não adianta uma empresa começar a comentar em dezenas de publicações apenas para tentar aparecer. Quando o comentário não tem contexto, ele parece oportunista.
E existe uma diferença enorme entre uma marca que participa de uma conversa e uma marca que está desesperadamente tentando chamar atenção.
A pesquisa da Sprout Social mostra justamente esse limite: 93% dos consumidores consideram importante que as marcas acompanhem a cultura online, mas um terço considera constrangedor quando empresas simplesmente entram em tendências virais sem contexto.
A regra, portanto, não deveria ser “comente mais”.
Deveria ser:
“participe melhor das conversas que fazem sentido para sua marca.”
Como criar comentários que realmente chamam atenção?
O primeiro passo é abandonar a ideia de que todo comentário precisa vender alguma coisa, na maioria das vezes, o melhor comentário é aquele que acrescenta alguma coisa à conversa.
Pode ser uma observação engraçada, uma resposta inteligente, uma informação útil ou até uma brincadeira que tenha relação com a personalidade da marca.
Uma pizzaria, por exemplo, pode entrar em uma publicação sobre “qual comida você nunca dividiria?” e responder com humor.
Uma academia pode participar de uma conversa sobre segunda-feira e treino.
Uma agência de marketing pode comentar em uma publicação sobre anúncios ruins trazendo uma observação que demonstre conhecimento.
O comentário funciona melhor quando parece uma contribuição, não um anúncio disfarçado.
Existe uma estratégia por trás do comentário perfeito
Antes de comentar, a empresa pode avaliar três coisas.
Primeiro: essa conversa tem relação com nosso público?
Segundo: temos alguma coisa interessante para acrescentar?
Terceiro: esse comentário parece algo que nossa marca realmente diria?
Se as três respostas forem positivas, existe uma boa oportunidade.
Também vale observar o momento, uma conversa que está crescendo rapidamente pode oferecer muito mais potencial do que uma publicação que já perdeu relevância.
Mas velocidade não deve eliminar o bom senso, uma resposta mal pensada pode viralizar pelos motivos errados.
O comentário também pode ser uma ferramenta de posicionamento
Essa é uma oportunidade especialmente interessante para empresas que querem construir personalidade.
Imagine uma marca que sempre responde de maneira inteligente, uma empresa que é conhecida pelo bom humor ou uma especialista que constantemente acrescenta informações úteis nas conversas.
Com o tempo, as pessoas começam a reconhecer aquela voz. O comentário deixa de ser apenas uma interação e passa a reforçar o posicionamento.
Isso é particularmente importante porque os consumidores estão valorizando cada vez mais interações humanas. A Sprout Social aponta autenticidade e identificação como características importantes para marcas que desejam se destacar nas redes.
E se o comentário viralizar mais que o post?
Ótimo, mas não transforme isso em uma obsessão por curtidas.
O verdadeiro valor está no que a interação gera depois.
Um comentário pode levar pessoas ao perfil, aumentar o reconhecimento da marca, iniciar uma conversa, gerar seguidores, estimular compartilhamentos ou simplesmente reforçar uma personalidade que será lembrada posteriormente.
Além disso, comentários são uma fonte valiosa de pesquisa. As pessoas revelam ali dúvidas, reclamações, desejos, objeções e opiniões que dificilmente apareceriam em uma pesquisa tradicional.
Para uma equipe de marketing, isso é praticamente um banco de dados espontâneo sobre o consumidor.
Como colocar essa estratégia em prática?
Uma empresa pode começar monitorando publicações, creators, concorrentes e assuntos relacionados ao seu mercado. Em vez de procurar apenas oportunidades para divulgar produtos, a equipe deve procurar conversas nas quais a marca tenha algo relevante a acrescentar.
Depois, vale criar uma pequena lista de territórios de conversa. Para uma pizzaria, pode ser gastronomia, futebol, cultura local e situações do cotidiano. Para uma clínica, comportamento, autoestima e saúde. Para uma empresa B2B, discussões sobre mercado, gestão e problemas enfrentados pelos clientes.
A partir daí, os comentários deixam de ser improviso e passam a fazer parte da estratégia de social media.
O futuro das marcas pode estar menos no feed e mais na conversa
Os comentários deixaram de ser apenas uma área para responder dúvidas ou agradecer elogios. Eles podem funcionar como espaço de descoberta, relacionamento, posicionamento e até produção de conteúdo.
Marcas como Duolingo e Ryanair mostram que participar das conversas pode ser tão importante quanto publicar no próprio perfil, mas existe uma diferença entre entrar na conversa e tentar aparecer a qualquer custo.
A estratégia está em entender onde sua marca deve estar, o que ela pode acrescentar e qual personalidade deseja transmitir.
Se sua empresa quer transformar redes sociais em uma ferramenta real de posicionamento, relacionamento e vendas, entre em contato com a Academia Digital, nosso curso pode te ajudar a construir uma estratégia de conteúdo que vá muito além de simplesmente publicar todos os dias.
Perguntas frequentes sobre comentários nas redes sociais
Por que os comentários se tornaram importantes para as marcas?
Porque eles concentram conversas espontâneas entre consumidores e podem gerar descoberta, relacionamento e visibilidade para empresas que participam de maneira relevante.
Uma marca pode viralizar apenas com um comentário?
Sim. Comentários podem receber milhares de interações, principalmente quando são publicados em conteúdos que já possuem grande alcance.
Toda empresa deveria comentar em posts de outras pessoas?
Não. O comentário precisa fazer sentido para o posicionamento e para o público da marca. Participar de qualquer conversa apenas para conseguir visibilidade pode parecer forçado.
O que uma marca deve comentar?
Conteúdos relacionados ao seu público e ao seu universo de atuação, especialmente quando existe uma oportunidade real de acrescentar humor, informação, opinião ou contexto.
Comentários ajudam nas vendas?
Podem ajudar indiretamente ao aumentar descoberta, reconhecimento, relacionamento e confiança. Além disso, pesquisas recentes mostram que as redes sociais já influenciam diretamente decisões de compra.
Qual é o maior erro ao usar comentários como estratégia?
Tentar parecer engraçado ou entrar em uma trend sem que aquilo tenha relação com a personalidade da marca. Como mostra a pesquisa da Sprout Social, acompanhar a cultura é importante, mas simplesmente copiar tendências pode gerar uma percepção negativa.
