Em um mundo hiperconectado, no qual milhares de marcas disputam a atenção o tempo todo, manter a relevância é um desafio constante. Mesmo marcas consolidadas, com décadas de história e presença sólida em seus nichos de mercado, enfrentam crises de identidade e até mesmo perda de sintonia com seu público.
É neste contexto que entra o brand refresh (atualização de marca). Trata-se de uma mudança sutil, com o intuito de reposicionar a marca de maneira estratégica, sintonizando-a à atualidade sem eliminar traços tradicionais da sua identidade.
O brand refresh responde a uma necessidade cada vez mais evidente: marcas que desejam permanecer significativas precisam evoluir junto às pessoas.
Quer saber mais sobre o que se trata? Siga conosco que, neste artigo, iremos entender como um reposicionamento leve pode fazer toda a diferença na conexão da marca com o público.
Rebranding e Brand Refresh: quais as diferenças?
Primeiramente, devemos separar estas duas práticas. Embora ambas envolvam mudanças de marca, há uma diferença significativa na intensidade empregada em cada alteração.
O rebranding envolve mudanças radicais. Uma reconstrução profunda, ou, muitas vezes, uma reinvenção total da identidade da marca e de seu posicionamento no mercado. Já o brand refresh é um ajuste fino, ou, numa tradução literal, um “respiro” da marca. Sem descontinuar nada do essencial, ela se renova para acompanhar tendências, seja na dimensão visual, verbal ou conceitual.
Pensemos com uma analogia: se a marca (brand) é uma casa, o rebranding é uma reforma intensa. É quando se coloca tudo no chão para recomeçar do zero, numa nova estrutura que faz pouca ou nenhuma alusão à forma anterior.
Já o brand refresh é uma mudança sutil: uma pintura nova, uma troca de móveis, uma arrumação diferente… mas que igualmente consegue mudar a atmosfera, tanto interna quanto externa.
Para esclarecer ainda mais, vamos a exemplos práticos.
Rebranding
A Jaguar, em 2024, apresentou um rebranding radical, mudando fortemente sua identidade visual, conceito, posicionamento… e, consequentemente, seu espaço dentro do nicho automobilístico. Esta alteração foi altamente criticada por se distanciar profundamente da identidade clássica da marca, construída ao longo de quase um século com base na elegância, no luxo atemporal e na herança britânica.
Brand refresh
Já o Burger King, em 2021, mudou sua logomarca para fazer alusão a uma antiga identidade, praticada pela marca entre 1994 e 1999. Trata-se de um caso de brand refresh, motivado por uma oportunidade de ativar a nostalgia do público, fortalecendo a conexão. Mas sua presença de marca e posicionamentos não foram alterados.
A ativação nostálgica é apenas uma das maneiras de uma marca se conectar com o público através do brand refresh. Vamos explorar isso mais a fundo nos tópicos seguintes.
O fator emocional: como o Brand Refresh (re)constrói vínculos afetivos
As marcas estão presentes em nossas vidas por suprirem não somente nossas necessidades materiais, mas também as simbólicas. A Harley-Davidson não vende motos, vende a ideia de liberdade. A Apple não vende aparelhos, vende status e criatividade. Essas associações não são racionais. São emocionais e inconscientes.
Uma marca bem posicionada gera representações culturais carregadas de significado, e, assim, consegue se conectar profundamente ao público.
E, por isso também, deve estar sempre atenta ao espírito do seu tempo e pronta para se atualizar. Pois, como a sociedade é dinâmica, uma marca que saiba se movimentar consegue prolongar seu vínculo afetivo com os consumidores.
Psicologia do consumidor
Decisões de compra são fortemente influenciadas por vínculos afetivos. Crescentes estudos em neuromarketing e psicologia do consumidor vêm mostrando que o comprador tem seu lado racional, mas escolhe principalmente com base na identificação, na confiança e no desejo. Isso significa que marcas que não despertam emoção simplesmente não são lembradas.
Um brand refresh bem conduzido atua justamente nisto: ele atualiza elementos sensoriais, narrativos e simbólicos da marca, fazendo com que ela volte a ser percebida como relevante, familiar e desejável.
Isso passa por pequenas decisões que parecem superficiais, mas têm grande impacto afetivo: uma nova paleta de cores, um novo tom de voz, um slogan mais aderente ao tempo atual, uma reformulação da identidade verbal que torne a marca mais humana.
Como acontece? Sobre distanciamento e reencontro
Quando uma marca passa por um brand refresh, o que pode acontecer é o reencontro simbólico com o público. Algo que diz: “continuamos sendo quem somos, mas agora falamos a mesma língua que você”.
Esta é uma das maiores virtudes do branding contemporâneo: cultivar diálogo, identificação e pertencimento. Por trás de cada consumidor, há uma pessoa que vive seu tempo, cultura e compartilha códigos e valores sociais. E o brand refresh é a oportunidade que a marca encontra para estabelecer esta (re)conexão com esta pessoa – logo, prolongando o vínculo com o consumer.
Exemplos práticos
No início deste artigo, destacamos o case do Burger King, que teve um brand refresh de motivação nostálgica. Mas os motivos, ou justificativas, para a atualização de marca são variados, bem como as intenções de comunicação. Vamos a algumas versões:
Atualização de mercado (Dunkin’)
Em 2018, a Dunkin’ (antiga Dunkin’ Donuts) passou por uma modernização da sua logomarca. No lugar do tradicional grafismo do copo de café (laranja em fundo rosa) ao lado do nome inteiro (Dunkin’ em laranja e Donuts em rosa), a marca norte-americana adotou apenas o nome “Dunkin’” – mantido em laranja e apenas o apóstrofo em cor-de-rosa.
Trata-se de uma mudança motivada por uma atualização de mercado. A empresa deslocou-se levemente em seu nicho, buscando-se tornar uma referência em cafés de alta qualidade, além de amplificar o portfólio de produtor. Assim, não convinha manter o nome de um produto em específico no naming da marca.
Conexão futurista/aspiracional (Apple)
Marcas que se conectam com valores de inovação e visão de futuro constantemente fazem brand refreshes para acompanhar tendências estéticas e manter um aspecto de modernidade. É o caso da Apple.
A gigante tecnológica já teve rebrandings poderosos, especialmente no início de sua história. Dos anos 2000 em diante, no entanto, a identidade visual, verbal e de conceito permaneceram estáveis. Neste recorte, as atualizações foram leves.
Entre 2001 e 2007, a maçã usou tema “acqua”. De 2007 a 2017, tema “chrome” – com efeito similar ao vidro. E, de 2017 em diante, adotou uma logomarca minimalista, cinza e vetorizada, facilitando as aplicações visuais.
Ou seja, a motivação é estética e parte de um lugar de conceito, de alinhamento entre a imagem que quer cultivar e a sua manifestação na prática.
Conexão de pertencimento e/ou inclusão (Skol)
Às vezes, marcas precisam de novos posicionamentos de comunicação para alinhar-se com transformações sociais e conquistar novos públicos através de valores humanos.
É o caso da Skol. Conhecida por ter, no passado, uma comunicação considerada machista, adotou, desde 2017, uma linguagem mais inclusiva e plural. O brand refresh da marca de cerveja foi de tom de voz e posicionamento, sem rescindir com aspectos marcários essenciais. A motivação foi se alinhar com mais camadas do público e neutralizar uma linguagem que era conflituosa com os discursos de seu tempo.
O que envolve um Brand Refresh?
Embora o processo de brand refresh seja marcado por mudanças sutis e moderadas, é um processo amplo e multidimensional. Ele envolve uma revisão de diversos pontos de contato da marca com o mundo.
Isso envolve a apresentação visual, posicionamento, relacionamento e conexão com o público. Em suma, é um alinhamento profundo entre o que a marca é, o que quer ser e como é percebida.
Vamos a alguns pilares importantes de um brand refresh eficaz.
Identidade visual
Geralmente é o sinal mais visível de mudança. Mas não se resume à estética. É uma questão de significado visual.
Cores, formas, tipografias, grafismos, ilustrações, logos e ícones comunicam códigos culturais. Por exemplo, uma tipografia mais geométrica pode ser símbolo de inovação e modernidade. Uma paleta de cores mais terrosa (verde, bege, marrom) pode sugerir sustentabilidade e acolhimento.
Por exemplo, a Lacta mudou recentemente a tipografia de sua marca. Apostou em um visual mais arredondado, que pode comunicar uma postura mais amigável, o que reforça noções de proximidade e afeto.
Tom de voz e posicionamento
A maneira com a qual uma marca fala, se posiciona e pratica comunicação é tão relevante quanto a sua aparência. Se a identidade visual carrega a ideia da marca, o tom de voz carrega a personalidade dela. É por meio do aspecto verbal que a conexão com o público pode ser fortalecida (ou enfraquecida).
Num brand refresh orientado ao tom de voz e posicionamento, revisa-se aspectos como a linguagem institucional, a voz nas mídias sociais, os valores expressos nas campanhas, o manifesto, os guias de missão, visão e valores, as palavras-chave, entre outros.
Um exemplo é a Magalu, que, a partir de 2017, reposicionou sua comunicação para se aproximar das classes mais populares, através de uma linguagem acessível, humana e bem-humorada.
Arquitetura de marca
Unindo os dois pontos anteriores, há um geral, que conecta tudo, a arquitetura de marca. Marcas têm subdivisões naturais: novos produtos, campanhas independentes, unidades de negócio. E se essa multiplicação não estiver cuidadosamente alinhada, pode gerar ruído. O brand refresh, neste caso, é um reorganizador simbólico.
Ele é um movimento estratégico, que traz clareza à hierarquia entre marca-mãe e submarcas, harmoniza estilos, unifica as narrativas e organiza os portfólios da marca.
Um bom exemplo disso está na Nestlé, que, ao revisar a presença de sua linha “Nestlé Professional”, reforçou a autoridade da marca principal no mercado B2B. O brand refresh reorganizou os elementos visuais e verbais para garantir uma percepção unificada.
Experiência digital e interface
Um brand refresh completo não se limita ao visual institucional, mas se ramifica para a experiência digital. De nada adianta uma nova logo se o site da marca possui estética e funcionalidades desatualizadas, não é?
Atualizar a experiência digital envolve um design responsivo e atualizado às tendências de UX (experiência do usuário) e UI (interface do usuário), uma linguagem clara e acessível, uma navegabilidade eficiente e, sobretudo, coerência visual e verbal entre app, mídias sociais, materiais digitais e websites – o principal e os afiliados.
Por exemplo, o Nubank, ao fazer um refresh em sua paleta de cores e tipografia — em maio de 2021, a marca saiu de um roxo mais suave para um mais vibrante e arredondou a fonte — refletiu imediatamente isso em toda a experiência digital, dos e-mails ao aplicativo.
Valores e propósito
Talvez o brand refresh mais profundo, que nasce a partir de uma tomada de consciência. Como dito por aqui, marcas não são neutras, elas fazem parte da cultura. E os consumidores atuais cobram delas consciência e posicionamentos relevantes. Um refresh de valores e propósito evita com que marcas pareçam vazias ou desatualizadas.
Um brand refresh interno é um nascimento de um novo compromisso da marca com o mundo, e, por extensão, da conexão com o público. Trata-se de uma reconexão profunda, onde a marca se mostra vulnerável, humana e atualizada.
Um exemplo marcante é o da Natura, que renovou seu posicionamento com foco em regeneração ambiental, diversidade e bem-estar. O refresh não somente reformulou sua identidade visual, mas reposicionou toda a marca a partir de um compromisso ético-cultural.
Por que o Brand Refresh se tornou essencial na era digital
Você certamente já ouviu por aí: na era digital, o tempo passa muito mais rápido. A velocidade com que tendências nascem, morrem e renascem torna vários terrenos — entre eles, das marcas — volátil. Aquilo que funcionava há cinco anos hoje pode soar desatualizado, desinteressante ou até desconectado. É uma questão de sobrevivência simbólica: marcas que não se renovam tendem a se ofuscar.
O público está em constante transformação. Seus hábitos de consumo, seus valores, seu vocabulário e sua sensibilidade visual mudam em ritmo acelerado, moldados por movimentos culturais, novas tecnologias, narrativas emergentes e o fluxo contínuo das mídias e redes sociais. Nesse contexto, marcas que desejam manter uma conexão com o público precisam repensar o tempo todo como se expressam, o que representam e como se relacionam com a cultura à sua volta.
Assim, o brand refresh se revela como uma ferramenta vital, e não opcional. Ele permite que a marca mantenha sua relevância sem perder sua essência. É o ajuste fino entre memória e inovação, tradição e presença. Desta maneira, ela se reconecta com o público, com o mercado e, sobretudo, com sua própria razão de existir.
Quando o brand refresh é bem-feito…
… a conexão com o público deixa de ser ruído e vira elo. Um brand refresh pode ser a virada de chave entre uma marca que somente comunica e uma marca que verdadeiramente se conecta.
Mas isso só acontece quando a mudança é feita com inteligência estratégica, sensibilidade estética e coerência com a essência da marca. Quando falamos sobre seguir as tendências, não é sobre se engajar em qualquer modismo que aparece. É sobre se atualizar com critério e inteligência, e, o mais importante: sem se descaracterizar.
Um estudo da Lucidpress mostrou que marcas que mantêm consistência visual e verbal têm aumento médio de 33% na receita. Ou seja: atualizar não é só questão de imagem. É questão de negócio. E fazer isso com profissionalismo pode ser o diferencial entre uma marca esquecível e uma marca memorável.
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Perguntas Frequentes sobre Brand Refresh
O que é um Brand Refresh?
É uma atualização estratégica da marca que mantém sua essência, mas moderniza elementos como identidade visual, tom de voz e posicionamento.
Quando é a hora certa para fazer um Brand Refresh?
Quando sua marca perde conexão com o público, soa desatualizada ou não reflete mais seus valores e objetivos atuais.
Fazer um refresh pode confundir o público?
Se for mal feito, sim. Mas quando há estratégia e consistência, ele fortalece a conexão com o público e reposiciona com clareza.
Preciso mudar tudo na minha marca para fazer um refresh?
Não. O foco está em ajustar o necessário para manter a relevância — sem abandonar a essência da marca.
Quais os riscos de ignorar a necessidade de um Brand Refresh?
Sua marca pode parecer ultrapassada, perder espaço para concorrentes mais alinhados com o presente e enfraquecer a conexão com seu público.
Um Brand Refresh pode ajudar a atrair novos públicos?
Sim. Ao atualizar seu posicionamento e identidade, você amplia o alcance e pode gerar identificação com novos perfis de audiência.
Quanto tempo leva para fazer um Brand Refresh bem-feito?
Depende da profundidade, mas, em geral, é um processo de algumas semanas a poucos meses, com pesquisa, estratégia e implementação cuidadosa.
Brand Refresh melhora os resultados de marketing?
Sim! Uma marca atualizada comunica melhor seu valor, gera mais conexão e pode aumentar o desempenho em campanhas e conteúdos.
É possível fazer um Brand Refresh sem perder os clientes antigos?
Com certeza. Quando feito com clareza e propósito, o refresh valoriza a história da marca e reforça o vínculo com quem já confia nela.
