Durante muito tempo, falar sobre sustentabilidade no marketing significava colocar algumas palavras como “verde”, “consciente” ou “ecológico” na comunicação. Hoje, isso já não é suficiente. O consumidor está mais atento ao que existe por trás da propaganda e pode questionar de onde vem o produto, como ele é produzido, quais impactos gera e se a empresa realmente pratica aquilo que comunica.
Uma pesquisa do IBM Institute for Business Value apontou que cerca de quatro em cada cinco consumidores consideram a sustentabilidade importante na escolha de uma marca. O mesmo estudo destaca que transparência e ações concretas são fundamentais para construir confiança.
Nesse artigo, você verá que isso muda o papel da sustentabilidade dentro do marketing, ela deixa de ser apenas uma pauta para campanhas específicas e passa a poder fazer parte do posicionamento da marca.
Mas o que significa transformar sustentabilidade em posicionamento?
Posicionamento de marca é o espaço que uma empresa busca ocupar na mente do consumidor em relação aos concorrentes, é aquilo pelo qual ela deseja ser reconhecida. Quando a sustentabilidade entra nesse posicionamento, significa que a empresa passa a incorporá-la de maneira coerente à sua proposta de valor.
Não é simplesmente dizer “somos uma empresa sustentável”. É conseguir demonstrar onde, como e por que a empresa reduz impactos ou gera benefícios ambientais e sociais.
Uma marca de roupas pode trabalhar durabilidade, materiais de menor impacto e transparência na cadeia produtiva. Um restaurante pode reduzir desperdício e repensar embalagens. Uma empresa de tecnologia pode trabalhar eficiência energética, reparabilidade ou logística reversa.
O ponto central é encontrar uma conexão verdadeira entre sustentabilidade e o próprio negócio.
Antes de comunicar, descubra onde sua empresa realmente pode fazer diferença
O primeiro passo não deveria ser criar uma campanha, deveria ser investigar a própria empresa.
Onde estão os maiores impactos do negócio? Como são obtidas as matérias-primas? Existe desperdício? Como funciona a embalagem? Como os produtos são transportados? O que acontece depois que o consumidor deixa de utilizá-los? Como são escolhidos os fornecedores?
Esse diagnóstico ajuda a encontrar oportunidades reais de melhoria e também evita que a empresa escolha uma pauta sustentável apenas porque está em alta.
A sustentabilidade precisa estar conectada à operação. A IBM destaca justamente que empresas precisam transformar metas ambientais em ações mensuráveis e integrá-las à estratégia e às operações, em vez de tratá-las como iniciativas isoladas.
Encontre o território sustentável que combina com sua marca
Uma empresa não precisa resolver todos os problemas ambientais do mundo, na verdade, tentar falar sobre tudo pode tornar a comunicação superficial. É mais interessante escolher um território que tenha relação com o negócio e no qual a empresa consiga realmente avançar.
Uma indústria pode concentrar esforços na redução de resíduos. Uma marca de cosméticos pode trabalhar ingredientes e embalagens. Uma empresa de logística pode buscar eficiência de rotas e redução de emissões. Um restaurante pode combater desperdício de alimentos.
Essa escolha torna o posicionamento mais específico e, consequentemente, mais crível.
Sustentabilidade forte não é falar sobre tudo. É escolher onde sua empresa consegue fazer alguma coisa de verdade.
O consumidor quer provas, não apenas promessas
Esse é um dos pontos mais importantes para o marketing, dizer que uma empresa é “eco-friendly” ou “sustentável” sem explicar o que isso significa pode gerar desconfiança.
A Comissão Europeia, por exemplo, aponta que 53% das alegações ambientais analisadas forneciam informações vagas, enganosas ou sem fundamento, enquanto 40% não apresentavam evidências suficientes.
Esse cenário ajuda a explicar por que o chamado greenwashing se tornou um problema tão relevante.
Em vez de dizer “nossa empresa é sustentável”, é muito mais forte apresentar uma informação verificável: “reduzimos em X% o uso de plástico nas embalagens desde determinado ano” ou “nossa embalagem utiliza X% de material reciclado”.
Quanto mais específica e comprovável for a afirmação, mais credibilidade ela tende a transmitir.
Como transformar sustentabilidade em conteúdo sem parecer propaganda?
Depois que existem ações concretas, o marketing entra para contar essa história e aqui existe uma oportunidade enorme para o conteúdo.
A empresa pode mostrar os bastidores da produção, explicar mudanças realizadas, apresentar fornecedores, mostrar resultados, ensinar o consumidor a utilizar melhor o produto ou explicar decisões que normalmente passam despercebidas.
Isso é muito mais interessante do que simplesmente publicar uma arte dizendo “faça sua parte pelo planeta”.O conteúdo deixa de ser uma declaração e passa a ser uma demonstração.
Sustentabilidade também pode virar diferencial competitivo
Quando a sustentabilidade está integrada ao negócio, ela pode gerar benefícios que vão além da comunicação.
A IBM aponta que práticas sustentáveis podem contribuir para inovação de produtos e serviços, fortalecimento da marca, fidelização, redução de custos e criação de novas oportunidades de negócio.
Isso acontece porque uma mudança ambiental pode resolver simultaneamente um problema operacional e uma necessidade do consumidor. Reduzir desperdício pode diminuir custos, melhorar uma embalagem pode reduzir material utilizado e melhorar a experiência. Criar produtos mais duráveis pode gerar diferenciação.
O melhor posicionamento sustentável não é aquele que apenas parece bonito na publicidade. É aquele que melhora o negócio enquanto reduz impactos.
O que evitar: quando sustentabilidade vira apenas estética
Folhas verdes, tons terrosos, imagens de natureza e palavras como “consciente” podem construir uma aparência sustentável.
Mas a aparência não substitui a prática.
Se a empresa utiliza uma estética ecológica enquanto suas ações contradizem aquilo que comunica, o risco é justamente o greenwashing. A IBM define a prática como a criação de uma impressão enganosa de que produtos, serviços ou operações são mais ambientalmente responsáveis do que realmente são.
Por isso, antes de criar a identidade visual de uma campanha sustentável, vale fazer uma pergunta simples:
“Se o consumidor investigar essa promessa, encontraremos evidências para sustentá-la?”
Se a resposta for não, provavelmente a empresa precisa melhorar a prática antes de melhorar a comunicação.
Como colocar isso em prática na sua marca?
O processo pode começar de forma simples: primeiro, faça um diagnóstico dos impactos mais relevantes do negócio; depois, escolha um território de sustentabilidade que tenha relação direta com sua atividade; em seguida, estabeleça metas que possam ser acompanhadas e, só então, transforme esses avanços em comunicação.
A partir daí, o conteúdo pode mostrar o processo, os resultados e até os desafios encontrados pelo caminho.
Isso também humaniza a marca. Afinal, sustentabilidade não precisa ser apresentada como uma empresa perfeita que resolva todos os problemas. Pode ser apresentada como uma empresa que está mudando, medindo e melhorando.
Essa abordagem tende a ser muito mais crível.
Sustentabilidade não precisa ser uma campanha. Pode ser parte da identidade.
Uma campanha termina, um posicionamento permanece.
Essa é a principal diferença.
Se sustentabilidade aparece apenas durante o mês do meio ambiente, provavelmente estamos falando de uma ação de comunicação. Quando ela influencia produto, fornecedores, processos, embalagem, atendimento e conteúdo durante todo o ano, começa a fazer parte da identidade da empresa.
E é aí que o discurso deixa de ser discurso.
A sustentabilidade pode ser um posicionamento para sua marca
Transformar sustentabilidade em posicionamento de marca não significa colocar uma mensagem verde na publicidade. Significa encontrar uma questão relevante para o negócio, agir sobre ela, medir os avanços e comunicar tudo isso com transparência.
O consumidor não precisa encontrar uma empresa perfeita, ele precisa encontrar uma empresa coerente.
Se sua marca deseja construir um posicionamento mais forte, entender mudanças de comportamento e transformar tendências em estratégias de marketing, entre em contato com a Academia Digital, através da consultoria, podemos ajudar sua empresa a desenvolver uma comunicação mais estratégica, relevante e conectada ao mercado.
Perguntas frequentes sobre sustentabilidade em posicionamento de marca
O que é sustentabilidade no posicionamento de marca?
É incorporar questões ambientais e sociais à forma como a empresa se posiciona, conectando essas práticas ao seu negócio e à proposta de valor entregue ao consumidor.
Toda empresa precisa ser 100% sustentável para falar sobre o assunto?
Não. O mais importante é comunicar aquilo que realmente está sendo feito, sem exagerar resultados ou fazer promessas que não podem ser comprovadas.
O que é greenwashing?
É quando uma empresa cria uma impressão enganosa ou exagerada sobre seus benefícios ou práticas ambientais. Além de prejudicar a confiança, pode gerar consequências regulatórias e reputacionais.
Como começar uma estratégia sustentável?
Comece identificando os principais impactos do negócio, escolha prioridades relacionadas à atividade da empresa, estabeleça metas mensuráveis e acompanhe os resultados antes de transformar essas ações em comunicação.
Sustentabilidade pode gerar vantagem competitiva?
Sim. Além de fortalecer a percepção da marca, práticas sustentáveis podem estimular inovação, reduzir desperdícios e custos, melhorar a fidelização e criar novas oportunidades de produtos e serviços.
Como comunicar sustentabilidade sem parecer propaganda?
Mostre processos, números, mudanças e resultados concretos. Em vez de apenas afirmar que a empresa é sustentável, explique o que ela está fazendo, por que está fazendo e quais resultados já conseguiu alcançar.
